المقدمة:

تتبع إدارة الأزمات التقليدية استراتيجية “امتلاك قصتك”؛ أي التحرك بسرعة للحفاظ على السيطرة على كيفية مشاركة قصة قضية أو حادثة ما وتفسيرها. ومن خلال القيام بذلك، وتشكيل كيفية تقييم الجماهير الخارجية لأداء المنظمة.

في عالم وسائل التواصل الاجتماعي، من الصعب للغاية الاحتفاظ بالسيطرة على قصتك الخاصة ومحاولات القيام بذلك عبر الأساليب التقليدية. (التحكم في الوصول إلى المعلومات، وبروتوكولات الاستجابة الرسمية والمتعمدة، وما إلى ذلك) يمكن أن تؤدي إلى نتائج عكسية.

خلقت وسائل التواصل الاجتماعي سياق اتصال حيث تغيرت الاتصالات الأكثر فعالية وقيمة. يقدر الناس الآن الأصالة والإنسانية وإمكانية الوصول والحوار والمشاركة. سرعة القيمة، وعلى هذا النحو، يلزم اتباع نهج جديد للاتصالات في الأزمات.

إليك ما تم تغييره:

ما الذي يشكل أزمة قد تغير:

المهم هو الشيء التافه. يمكن لعميل واحد غاضب الحصول على جمهور كبير بسرعة. على سبيل المثال/ أصبحت شكوى ديفيد كارول بشأن تعامل يونايتد إيرلاينز مع أمتعته (“يونايتد بريكس جيتار”) ضجة كبيرة على الإنترنت والأخبار التقليدية.

كيف تغير الناس التعبير عن عدم الرضا:

يوفر الويب ووسائل التواصل الاجتماعي للمستهلكين والنشطاء والمخادعين والمنافسين وغيرهم العديد من الخيارات للتنفيس عن الشكاوى أو المخاوف. بعض الأمثلة:

• تويتر: النشر السهل والسريع للتعليقات أو المعلومات؛ يمكن لعلامات التجزئة ربط مشكلة بعلامتك التجارية على الفور، على سبيل المثال#dellfail

• فيس بوك: في عام 2008، نظم المراهقون في أونتاريو احتجاجاً جماهيرياً بين عشية وضحاها تقريباً على الفيس بوك ضد التغييرات المقترحة لقوانين رخصة القيادة التي أجبرت الحكومة على التخلي عن مقترحاتها.

• مواقع الويب والمدونات: يمكن لأي فرد أو منظمة نشر موقع ويب أو مدونة أو صفحة فيس بوك. يمكن الوصول إليها مثل موقع الويب أو المدونة (المدونات) الرسمية الخاصة بك. باستخدام استراتيجيات البحث الفعالة، يمكنهم ضمان توجيه الأشخاص الذين يبحثون عن مؤسستك أو الموضوعات ذات الصلة إلى موقعهم أولاً.

• المواقع المزيفة: يمكن لمجموعات المعارضة أو الأفراد إنشاء مواقع ويب تبدو أنها موقع رسمي. لمؤسستك عن طريق نسخ الرسومات واستخدام الروابط المختارة بذكاء وما إلى ذلك.

• مجموعات المناقشة: هناك عدة آلاف من مجموعات المناقشة والمنتديات عبر الإنترنت. يمكن أن تكون مواقع المعجبين (إيجابية بشكل عام حول مؤسستك)، أو مواقع مهمة (تجميع الشكاوى والنقد). أو مواقع محايدة (مثل منتديات مناقشة الموضوع العام).

• قنوات التعليق والمناقشة الرسمية: إذا كان لدى مؤسستك قنوات للجمهور للتعليق أو التفاعل مع مؤسستك. (على سبيل المثال، صفحة فيس بوك) فيمكن أن تصبح بسهولة قنوات للشكوى أو النقد.

كيف تغير الناس في الحصول على المعلومات:

يمكن للقصص أن تنفصل عن اتجاهات عديدة قبل أن تنخرط وسائل الإعلام التقليدية أو تكون قادرة على التقييم والإبلاغ. تستجيب وسائل الإعلام التقليدية أيضاً للقصص أو الأفكار التي تتحرك بسرعة في الاهتمام بعالم وسائل التواصل الاجتماعي من أجل الاستفادة من شعبيتها. تحدد أدوات البحث، وخاصة جوجل، كيف يبدأ غالبية الناس، بمن فيهم الصحفيون، في العثور على الأخبار والمعلومات. ظهرت مصادر الجهات الخارجية كمصادر انتقال للحصول على معلومات في فئات محددة. على سبيل المثال/ موقع TripAdvisor للتعليقات الواقعية على تجارب السفر.

• سرعة المعلومات قد تغيرت:

مع الإنترنت وقنوات التواصل الاجتماعي، المعلومات – الحقيقة والشائعات والتكهنات – تتحرك بسرعة أكبر بكثير، في ساعات ودقائق، وليس أيام. ضع في اعتبارك مثال بق الفراش ومهرجان تورنتو السينمائي الدولي لعام 2010، قبل أسابيع قليلة من المهرجان، غردت إحدى المستفيدين بأنها تعرضت للعض من بق الفراش في المسرح الذي سيستضيف جميع عروض TIFF الصحفية. أعاد المئات نشر منشوراتها ونشرت القصص في منافذ إعلامية مؤثرة مثل Movieline.com وThe Hollywood Reporter على الرغم من استجابة كل من Cineplex. مالك المسرح، ومنظمي TIFF على الفور تقريباً لنشرها. إلا أن القصة انتشرت كالنار في الهشيم في الأزمات. يجب على المنظمات أن تنتقل إلى استراتيجية استجابة على الفور وأن تكون مجتهدة في مطاردة القصص والاستجابة لنشرها.

• من يثق به الناس قد تغير حقيقي:

يمكن للأشخاص التحدث عن المنظمات والعلامات التجارية والخدمات والتجارب والمنتجات مع أشخاص حقيقيين آخرين في مجموعات المناقشة. وفي خلاصات التعليقات وعلى فيس بوك وتوتير ومنصات وسائل التواصل الاجتماعي الأخرى. تتمتع هذه الاتصالات بالأصالة، وبالتالي غالباً ما يتم منحها مستويات ثقة عالية حتى لو كان المحتوى غير دقيق أو غير موضوعي. بالإضافة إلى ذلك، ظهر “خبراء” جدد نتيجة لوسائل التواصل الاجتماعي. على سبيل المثال/ المدونون الأم المشهورون يقدمون نصائح مجمعة حول تربية الأطفال والصحة والغذاء وقضايا أخرى لا تعد ولا تحصى.

• وسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الإعلام التقليدية تعتمدان على بعضهما البعض:

تتجه وسائل الإعلام التقليدية (مثل الصحفيين المحترفين) إلى وسائل التواصل الاجتماعي للحصول على أفكار حول القصة ومعلومات أساسية وتعليقات. يستخدم منتجو محتوى وسائل التواصل الاجتماعي وسائل الإعلام التقليدية لتوفير المصداقية لمحتواهم ونشر القصة. على سبيل المثال/ قدمت ويكيليكس وثائق عسكرية أمريكية مسربة إلى وسائل الإعلام التقليدية في جميع أنحاء العالم. مسبقاً تحت الحظر لضمان التأثير الكبير والوصول والمصداقية.

• تغيرت توقعات الاستجابة:

يتوقع المستهلكون وسائل التواصل الاجتماعي ووسائل الإعلام التقليدية الآن ردود فعل فورية من المنظمات. تقاس دورة أخبار اليوم بالدقائق وليس بالساعات. تسهل وسائل التواصل الاجتماعي التضخيم السريع للرسالة. يمكنك رؤية تأثير إطلاق النار على قنوات مثل Twitter عند إعادة تغريد عنصر بشكل متكرر. حتى أثناء الرد على النشر الأولي، يمكن أن يقوم المئات من الآخرين بنشر المنشور الأصلي على شبكاتهم.

• تم تغيير الوصول:

عندما كانت المذكرات السرية ومسودة المقترحات والتعليقات غير الرسمية محمية بشكل عام من الظهور العام، يمكن الآن نشر هذه العناصر بنقرة واحدة على زر إرسال. أصبحت رسائل البريد الإلكتروني الداخلية المتسربة مصدراً مدمراً بشكل خاص للإحراج أو أسوأ بالنسبة للمنظمات. حيث كان المراسلون الاستقصائيون بحاجة إلى البحث في القمامة بحثاً عن مواد تدين. يمكنهم الآن “الغوص في القمامة رقمياً” من خلال عمليات البحث عن التعليقات والمذكرات والوثائق والرسائل التي تم وضعها في المجال الرقمي.

• تسليط الضوء على كيفية التعامل مع الأزمة:

يهتم الجمهور ووسائل الإعلام بشكل متزايد بجوانب ما وراء الكواليس للأخبار والتطورات، على سبيل المثال/ العربدة المثيرة للاهتمام في صراع. كونان أوبراين / إن بي سي / جاي لينو حول “The Tonight Show” الذي تضمن مناقشات حول حزم التعويضات وشروط العقود وما إلى ذلك. وأثناء أزمة نفط الخليج لشركة بريتيش بتروليوم، كان الاهتمام بفاعلية توني هايوارد. كمتحدث رسمي ينافس أو يفوق الاهتمام باستراتيجية التنظيف.

تحتاج المنظمات إلى إدراك أن وسائل الإعلام وغيرها لن تشارك فقط في محتوى الأزمة، ولكن أيضاً ستراقب وتقيم كيفية التعامل مع الأزمة. هل الاستجابة مناسبة؟ أم المتحدثون الرسميون مقنعون؟ هل الاتصالات تعمل؟

من المعتاد الآن لوسائل الإعلام أن تنشر قصصاً تقيم فعالية استجابة المنظمة للأزمات. غالباً عن طريق مقارنتها بالأزمات السابقة (على سبيل المثال/ Johnson & Johnson و(Tylenol. وتضمين التعليقات من خبراء الطرف الثالث.

إلى أي مدى تؤثر وسائل التواصل الاجتماعي على اتصالات الأزمات؟ كيف يتم تغيير اتصالات الأزمات التقليدية؟

كان لوسائل التواصل الاجتماعي تأثير كبير على اتصالات الأزمات: من الواضح أن الأخبار والمعلومات تنتقل بشكل أسرع. مما يعني أن المؤسسات بحاجة إلى تتبع المشكلات والأزمات المحتملة بشكل أكثر انتظاماً والاستجابة بسرعة أكبر عند حدوث شيء سيء. هناك الكثير من المعلومات المضللة والكاذبة التي يجب تتبعها وأخذها في الاعتبار، وبعضها متعمد. يميل الرأي عبر الإنترنت إلى أن يكون شديد التقلب والاستقطاب أثناء الأزمة، مما يجعل من الصعب معرفة متى وكيف تحاول إدارة التصورات. أصبحت دورة حياة الأزمات أكثر صعوبة للتنبؤ بها مع وجود الكثير من المعلومات التي تدور باستمرار عبر الإنترنت والتقاطها من قبل وسائل الإعلام الرئيسية. والسهولة التي تتسرب بها المعلومات السرية الآن.

ربما الأهم من ذلك، أن طبيعة الويب الاجتماعي تعني أن الناس في الوقت الحاضر يتوقعون أن تكون المنظمات منفتحة ومستجيبة أثناء الأزمة. مما قد يكون له آثار عميقة على استراتيجية الأزمة، وهو أمر مهم في وقت لا يتم فيه الوثوق بالعديد من المؤسسات الكبيرة. وعندما تكون الحقائق غير واضحة عندما تنفجر الأزمة لأول مرة.

ما هي مزايا وعيوب وسائل التواصل الاجتماعي على استراتيجية اتصالات الأزمات؟

المزايا الرئيسية هي أنه بفضل وسائل التواصل الاجتماعي:

1. تتمتع المنظمات الآن بنظرة ثاقبة حول ما تعتقده مجموعات أصحاب المصلحة المختلفة بشأنهم والتصرف تجاههم.

2. يمكن اختبار استراتيجية ورسائل الأزمات ومراجعتها بشكل أو بآخر في الوقت الفعلي. بدلاً من الاضطرار إلى تكليف بإجراء دراسات استقصائية مخصصة لأبحاث السوق.

3. يمكن التعامل مع العلاقات مع أصحاب المصلحة بشكل مباشر، وتجاوز حراس البوابة “التقليديين” مثل وسائل الإعلام الرئيسية.

4. باستخدام الفيديو والصور والأدوات الأخرى، أصبح من الممكن الآن التواصل بشكل واقعي وعاطفي بشكل حاسم في الأزمات.

يمكنك إشراك المزيد من الأشخاص عن كثب في تعافي المؤسسة بمجرد انتهاء أسوأ أزمة باستخدام التعهد الجماعي. والتقنيات الأخرى المستندة إلى الويب ووسائل التواصل الاجتماعي. من ناحية أخرى، تمثل وسائل التواصل الاجتماعي العديد من المخاطر الإستراتيجية والتحديات التشغيلية أثناء الأزمة. وتشمل هذه:

1. يتعين على المنظمات الاستجابة بسرعة كبيرة مع ضمان اتساق رسائلها عبر العديد من القنوات. ثم هناك كم هائل من التعليقات التي يجب إدارتها، مع معرفة ما هو مهم وما يجب تركه بمفرده.

2. قد تكون الآراء والتعليقات عبر الإنترنت منحرفة وغير دقيقة وليست ثاقبة أو دقيقة مثل أبحاث السوق التقليدية.

3. فريق قيادي تناظري لا يفهم وسائل الإعلام الرقمية / الاجتماعية ويمكن أن يكون متقلباً للغاية أثناء الأزمات. مما يؤدي إلى ضعف اتخاذ القرار.

4. إذا لم يتم التعامل مع وسائل التواصل الاجتماعي بجدية واستراتيجية، فقد لا تكون الإجراءات والمهارات اللازمة موجودة قبل وأثناء الأزمة.

 فيديو: تأثير مواقع التواصل الإجتماعي على حياتنا